Бурные изменения, происходившие в российской экономике в 90-е годы прошлого века, ознаменовались появлением такой экзотической для того времени индустрии как рекламный бизнес, которая с тех пор еще неоднократно подвергалась метаморфозам. О том, с какими проблемами приходится сегодня сталкиваться представителям рекламного бизнеса, а также о перспективах развития данного направления рассказывает Илья Слуцкий, президент рекламного холдинга Media Arts Group.
CF: Какие основные проблемы тормозят развитие отечественной рекламной индустрии и какие, на ваш взгляд, могут быть наиболее эффективные пути их преодоления?
И.С.: На мой взгляд, каких-то системных проблем современная рекламная индустрия не переживает. Однако следует отметить такие взаимосвязанные моменты как общее состояние экономики страны и развитие потребителя. Наблюдавшийся за последние 2 года бурный рост экономики не является ростом как таковым — это, скорее, восстановление докризисных позиций. То, что Россия еще не вышла из этапа «первичного капитализма», при котором каналы распределения благ устроены несколько иначе, нежели в цивилизованных западных странах, доставляет рекламному рынку определенные трудности. Как следствие — усиление расслоения общества и скопление доходов от развития экономики у очень узкой прослойки людей. Поэтому очень большое количество людей не могут участвовать по различным причинам (административные, культурные и прочие барьеры) в распределении добавленной стоимости. Вследствие совокупности всех этих проблем прошлогодние 30% потребителей брэндов не могли превратиться в этом году в 45%, так как добавленная стоимость этого года не «размазалась» на большее количество людей. Решить все эти проблемы иначе как продолжением реформ не представляется возможным.
CF: С какими проблемами приходится сталкиваться топ-менеджменту рекламных холдингов?
И.С.: Самые большие проблемы — это люди. Ведь сами холдинги, независимо от отрасли деятельности, сами ничего не производят. Их функция заключается в том, чтобы управлять активами (финансы, открытость для инвесторов и партнеров, расстановка кадров). Кадровый вопрос в рекламных холдингах стоит, пожалуй, наиболее остро. Во-первых, этот бизнес очень специфичен — это оказание профессиональных услуг, под которые ранее не существовало образовательной инфраструктуры. Поэтому с руководящими кадрами, даже среднего уровня, до сих пор существуют большие сложности. С точки зрения добротного менеджмента, за кадры приходится конкурировать с отраслями, находящимися в лучшей, как минимум, финансовой ситуации, чем индустрия рекламы.
CF: Как же в такой ситуации решается проблема кадров? Способны ли вузы предоставить рекламному бизнесу полноценный продукт или этим приходится заниматься самим компаниям?
И.С.: Вузы в лучшем случае способны предоставить человека с хорошим образованием. Хотя заметим, что нам, в общем-то, большего и не надо. Мне действительно не понятно, чему можно учить в вузе с точки зрения рекламы. Я сам по образованию инженер-программист и вокруг меня также люди, у которых образование какое угодно, только не рекламное. Ведь реклама — очень прикладная сфера. Однако даже за обычных выпускников вузов наша индустрия вступает в конкуренцию наравне с другими, которым по большому счету также ничего большего от выпускников не надо. И сложность здесь заключается в том, что нам труднее убедить людей делать карьеру в нашей области, так как она действительно очень сложна. Если же говорить о дополнительном образовании в области рекламы и маркетинга, то приходится с сожалением констатировать, что рекламе сегодня учат люди, которые сами ею всерьез не занимались. Те же, кто был успешным в рекламе, все еще в бизнесе. Из рекламы еще, практически, никто не вышел. У нас просто пока нет ветеранов индустрии, сделавших имя, карьеру и деньги, которые могли бы сказать: «Я пошел отдыхать и рассказывать молодым, как это делается». И такие люди не скоро еще появятся. Поэтому перспективы образования в области рекламы у меня вызывают некий скепсис. Тем не менее, эта проблема касается всех представителей рекламной индустрии, и мы с коллегами по цеху часто обсуждаем возможные пути ее решения. Если же говорить о маркетинге, то это в чистом виде наука о здравом смысле, научить которому в полном объеме невозможно.
CF: Что, на ваш взгляд, необходимо рекламной службе компании-рекламодателя для эффективной работы?
И.С.: Здесь в первую очередь все зависит от понимания самой компанией своих задач. Самая худшая ситуация — когда реклама делается непонятно зачем и без четкой постановки задачи. Если такое понимание задачи есть, то дальше проще искать эффективные способы ее реализации, а также необходимых специалистов, эффективность которых можно померить.
CF: Каковы информационные стратегии наиболее эффективны при медиапланировании? Ни на что следует обратить внимание при их выборе и при поиске наиболее эффективных коммуникационных каналов?
И.С.: Эффективных информационных стратегий существует бесчисленное множество, и при их выборе, повторюсь, в первую очередь необходимо понимать — зачем. Лишь тогда можно говорить об эффективности информационной, коммуникационной стратегии вообще. Ведь реклама или PR — это, по своей сути, разные способы донесения какой-либо информации от компании, реализующей товары или услуги, до потребителя. Это достаточно циничный и прагматичный бизнес. Дальше встает вопрос: какую информацию и так далее. Важность же понимания цели рекламы позволяет осознать, подойдет ли конкретный канал коммуникации для ее полного воплощения. Нередко поставленная цель бывает достигнута через определенный коммуникационный канал, а рекламодатель продолжает «бомбить» эту цель, когда она уже давно уничтожена, и на месте ее появились другие задачи, решить которые через этот канал невозможно.
CF: Можно ли как-то измерить степень креативности? Как придать ей то воплощение, которого ждут от менеджера по рекламе клиенты?
И.С.: Померить креативность вряд ли представляется возможным, несмотря на то, что многие давно пытаются этим заниматься. Те же фестивали рекламы — не что иное, как попытка измерить креативность. Однако в конечном итоге единственным мерилом креативности являются продажи. Если у компании высококлассное рекламное агентство, но при этом пятый год уровень продаж не растет, то можно сколько угодно говорить о креативности. После всех кризисных явлений мир стал больше обращать внимание на то, как инвестиции в коммуникации влияют на продажу производимого продукта. Причем результаты нужны как сейчас, так и потом, ведь они находятся в тесной связи. Если у компании нет показателей сегодня, то она никому не нужна и в будущем. Поэтому технологизировать креативность очень сложно. То, чем пытаются в этом отношении заниматься рекламные агентства во всем мире, направлено на увеличение шансов появления хорошей работы. Иначе говоря, снижением рисков появления плохой работы. Ведь наша основная работа — создание идей. Заставить же людей производить идеи постоянно — задача не из простых, связанная в первую очередь с созданием определенной культуры генерации идей. Например, создание атмосферы в коллективе, когда чье-либо мнение не должно забиваться — подавив плохую мысль сегодня, вы рискуете потерять неожиданную удачную мысль завтра. Культура успешной в данной области организации должна быть такой, чтобы те, кому положено по роду своей деятельности делать креатив, были открыты к идеям других.
CF: Насколько совместима в этом отношении корпоративная культура различных, входящих в рекламный холдинг компаний?
И.С.: Управление культурой группы компаний происходит самыми различными способами, начиная от совместного времяпрепровождения и возможности общаться, создавая атмосферу доступности (горизонтальная и вертикальная ротация внутри холдинга), заканчивая созданием единого портала и регулярной рассылкой корпоративной информации. Это очень помогает не замыкаться под собственным колпаком. В нашем рекламном холдинге нам приходится балансировать между двумя разными культурами: консалтинговой, существующей в условиях разграничения доступа к информации, и креативной, когда происходит открытый обмен идеями.
Владимир Непомнящий
