Для успешного бренда очень важным является соответствующее графическое представление. Оно может быть реализовано в виде торговых марок, логотипов и того, что обычно известно как «фирменный стиль». Существуют два типа торговых марок или логотипов: словесный вариант, такой, как у Coca-Cola, или же изобразительные знаки, как у Nike. При выборе логотипов и торговых марок следует учесть следующие критерии.
Защищенность. Следует уделить должное внимание регистрации знака как торговой марки в Агентстве по патентам и торговым маркам вашей страны, а также во всех странах, где продукция вашего бренда будет представлена на рынках.
Приемлемость. Чтобы эффективно преодолевать культурные барьеры, необходимо уделить должное внимание цветовым решениям и выбираемым формам.
Уникальность. Знак должен быть разработан так, чтобы минимизировать предыдущие ассоциации, не иметь сложных мест и гарантированно легко запоминаться. Для определения потребительских ассоциаций знаков с продуктом полезно провести рыночные исследования, в том числе фокус-группы, обзоры и интервью.
Согласованность. Графическое представление должно легко и удобно стыковаться с другой информацией идентификационного содержания.
Гибкость. Знак следует сделать так, чтобы его легко было передавать в различных медийных средствах, в том числе на бумаге, в факс-сообщениях и в Интернете.
Узнаваемость. Знак должен быть легко узнаваем независимо от языка страны, где им пользуются.
Непривязанность к конкретному времени. Знак не должен быть привязан по стилю к конкретному времени и не передавать только текущие тенденции.
Четкость. Графическое представление должно хорошо передаваться в самых разных средах, то есть в Интернете, на упаковке, в печатных средствах, по телевидению и т.д.
Фирменный стиль относится ко всем другим визуальным характеристикам упаковки и представлениям, которые позволяют отличить данный бренд от других. Это может включать униформу сотрудников, форму упаковок и контейнеров, дизайн интерьеров и т.п. На индивидуальном уровне такие характеристики, как униформа официантов, вид меню, илюстративный материал, растения, выбор цвета и архитектурные решения, могУт быть сами по себе не очень отличительными, однако в комбинации друг с другом обеспечивают узнаваемость, индивидуальность бренда. Золотые арки McDonald's, отличительная форма бутылки Соке и медная верхняя часть батареек Duracell - все это составляющие фирменного стиля, постоянно работающие на упрочение бренда.
Фирменный стиль вашего бренда должен вызывать и сенсорную привлекательность. Помимо продумывания названия бренда и логотипов, вы должны ответить и на следующие вопросы:
- Какая музыка должна играть в ваших магазинах, чтобы помочь передать эмоциональную индивидуальность нашего бренда?
- Как мы можем воспользоваться цветом, чтобы задать подходящий для нашего бренда эмоциональный настрой?
- Какие имиджи мы можем передать через нашу упаковку, оформление наших магазинов и через нашу рекламу, которые помогут потребителям идентифицировать наши продукты?
- Может ли характер обслуживания наших потребителей во время еды повлиять на их поведение?
- Можем ли мы использовать запахи, чтобы создать желательные ассоциации с нашим брендом?
Известные маркетологи Бернд Шмитт и Алекс Симонсон считают, что для создания стиля можно воспользоваться принципами эстетики, то есть отличительными характеристиками, формами или манерой выражения, характерными именно для этой компании или для этого бренда. Помимо других вещей, говорят Шмитт и Симонсон, стиль, в основу которого положена эстетика может помочь добиться большей осведомленности о бренде, породить интеллектуальные и эмоциональные ассоциации с брендом и/или компанией, дифференцировать товары и услуги компании, помочь потребителям категорировать набор товаров и услуг как взаимосвязанные друг с другом и разделить на подкатегории разновидности товаров и услуг в маркетинг-миксе. По мнению Шмитта и Симонсона, основными элементами стиля являются следующие:
Вид. Форма (форма продукта и упаковки, например, особая бутылка Cоса-Со1а или форма логотипа Nike), цвет (цвета,используемые в логотипе, цвета продукта, цвет униформы компании, скажем, доминирующий голубой у IBM, розовый у Магу Кау, желтый у Kodak), гарнитура шрифта (например, характерное написание буквы A у Hyatt).
Звук. Уровень громкости, тональность, продолжительность (например авиакомпания United Airlines использует «Голубую рапсодию» Джорджа Гершвина).
Осязание. Материал, текстура (например, уникальное ощущение кухонной посуды у бренда Oxo).
Запах. Вкус, ощущение (например, Crabtree & Evelyn и Body Shop используют запахи для обеспечения уникальной индивидуальности своих продуктов и площадей розничных магазинов).
Ключом к стилю, по мнению Шмитта и Симонсона, является синестезия, т.е. стимулирование одного чувства другим. Синестезия порождает интеграцию первичных элементов, таких, как цвет, форма, запахи и материалы, в системы атрибутов, выражающие эстетический стиль компании или бренда. Хотя индивидуальности состоят из первичных элементов (из зрительных видов, звуков, осязания, вкуса, запаха), результатом становится целостное восприятие.
