Что такое название? Гуру маркетинга утверждают, что это все. Если вы выберете неправильное название для вашего бренда, все ваши усилия по позиционированию окажутся напрасными. Действительно, неправильное наименование может убить ваш бренд. Один из главных принципов — ваше название бренда должно быть коротким. Разработка наименования бренда, или нейминг - один из важнейших этапов в его построении. Ниже приводится список слов, которые могут применяться в качестве названия бренда, и тех, которые в этом качестве применять нельзя, как считает Фрэнк Делано, известный специалист по брендингу.

Подходящие для бренда слова:

• Начинающие и заканчивающие название бренда одной и той же буквой. Делано считает, что это помогает запомнить бренд. В качестве примера он приводит автомобиль Altima компании Nissan, химические вещества Ortho и журнал для женщин Elle.
• Добавление гласной буквы в конце слова, что трансформирует обычное слово в фирменную торговую марку. Здесь можно вспомнить Lyrica — название лекарства для лечения нервной системы.
• Окончание названия бренда буквой а. Делано считает, что буква «а» заставляет слово звучать более дружелюбно, например Humana.
• Окончание наименования бренда слогом va, особенно если требуется, чтобы у бренда был международный оттенок. По мнению Делано, буквосочетание va на многих языках, уходящих корнями в латинский, означает «двигаться вперед». В качестве примеров этого рода можно привести персональный компьютер Aptiva компании IBM или фотокамеру для мгновенной съемки Captiva компании Polaroid. Вместе с тем Делано предупреждает, что вы должны тщательно продумать префикс или конечный слог, который связывается с суффиксом va. К примеру, название Chevy Nova, предложенное для названия автомобиля, на некоторых языках означает «не поедет».
• Начинайте название бренда с букв ch. Делано полагает, что бренды, начинающиеся с букв ch, отражают такие столь значащие для людей слова, как church (церковь), charity (милосердие), cheerfulness (жизнерадостность) и children (дети), тем самым вызывая мысли о радости, доброте и наполненности жизни. Примером этого рода можно назвать Cheerios.
• Заканчивайте название бренда гласной «о», особенно если вы хотите, чтобы бренд был привлекательным для мужчин. По мнению этого специалиста, слова, оканчивающиеся гласной «имеют более мужское наполнение. Здесь можно вспомнить о названии Teerano спортивного автомобиля компании Nissan категории 4—4.
• Начинайте название бренда с букв Q или J. Считается, что эти буквы передают особые оттенки бренда, вспомним о линиях автомобилей Q45 и J30 компании Infiniti.
• Начните название бренда с букв «sе», особенно если вы хотите чтобы в бренде звучала сексуальная нота. Делано полагает, что буквы «sе» несут в себе чувственные мотивы, и приводит в качестве примеров этого рода бритву Sensor и дезодорант Secret компании Gilette.
• Вставьте в название букву «z». Делано утверждает, что буква «z» передает имидж, характерный для современной технологии, научного открытия или превосходного функционирования. Примером такого варианта можно назвать противоязвенное лекарство Zantac.
• Используйте только односложные (из трех или четырех букв) названия. Более короткие названия, вроде Fab или Tide, гораздо легче запомнить. Однако, добавляет Делано, названия из нескольких слогов и девяти и более букв, такие, как Primerica или Microsoft, могут передавать надежность и важность.
• Объединяйте два слова в одно. Скажем, FedEx более привлекательное название, чем Federal Express.
• Используйте наименование, которое звучит как родовое обозначение продукта. Здесь в качестве примера можно привести батарейку Duracell (cell — по-английски батарейка) или Ziploc — пластиковая упаковка для хранения продукта (zip — застежка).

Какие слова не работают:

• Применение в названии бренда слогов, которые можно произнести в нескольких вариантах. Так, звукосочетание sym в английском языке можно передать как слогом cim, так и cym.
• Завершение названия буквами «is». Делано отмечает, что название большинства болезней оканчивается на эти буквы. Если вы не хотите, чтобы ваш продукт ассоциировался с такими вещами, как syphilis (сифилис), gingivitis (воспаление десен), halitosis (дурной запах изо рта) и так далее, вам лучше не завершать ваше название буквами «is».
• Названия, которые в произношении напоминают ругательства. Делано подчеркивает, что производители брендов варенья и желе столкнулись с этой проблемой, когда разрабатывали свою рекламную кампанию. «Если у вас название Smucker (в произношении напоминает другое английское слово, жаргонное по употреблению — smoker, означающее женщину, занимающуюся фелляцией), ваш продукт должен быть действительно хорошим. Если возможно, подобных вариантов следует избегать.
• Названия, которые пытаются выглядеть слишком умными. В качестве примера приводятся названия печенья Cow Chip Coocies или шампуня Poo Dog Shampoo.
• Излишне часто используемые слова и символы. Делано указывает, что названия более 1600 банков в Соединенных Штатах начинаются со слов First National (Первый национальный), а еще 584 — со слова Farmers (Фермерский).

Внимание к деталям, а также значениям слов и звукосочетаний в разных языках - залог успешного нейминга.