Для создания идеологии рекламного проектирования нами введено понятие мифологии технического общества (Т-мифология), куда входит несколько различных техник создания мифов. Наиболее простые техники граничат с обманом, основываются на заведомо неполном и неоднозначном представлении информации. Примером техник этой группы могут служить Лукавые Цифры.
Более сложные техники основываются на использовании системного видения качества товара для формирования субъективного ощущения его полезности с точки зрения потребителя.
Наиболее сложные мифологии основаны на использовании потребностей человека и связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром / услугой / идеей. – это мифологии потребностей, потребностные мифологии.
Мифологии технического общества (Т-мифологии) являются проекцией мира реализации потребностей человека на плоскость его отношений с предметной средой.
Использование Т-мифологии на концептуальной стадии проектирования продвижения упрощает рекламное проектирование и увеличивает его эффективность.
Начнем с глубинных техник современного мифа.
Потребностные мифологии
Волшебность.
усиление (волшебная палочка):
Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед – значит вы использовали духи Импульс»);
антрпоморфность:
Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, в некоторых рекламных сообщениях фирмы Intel: «Мы делаем сети проще: Intel,» – используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины);
тотемичность: мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно … (например, в рекламном буклете «Renault-Laguna» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);
загадочность если Ваш образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология – для Вас (например, одеколон для мужчин «LORESTE» – черная овальная бутылочка наподобие яйца – стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «There is another side for all man» – «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);
символичность:
эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка).
Псевдоэкзистенциальность.
ложные смыслы жизни:
Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, следование моде, накопление денег и т.п.);
замена процесса обладанием (псевдосчастье):
известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы «SONY» – детский рисунок сердитого мужика и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее – улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу «SONY». «SONY» – это благополучие в вашей семье»);
бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы):
информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь – добавить здесь, пожалуй, нечего;
стремление отгородиться:
при применении этой мифологии Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст Вам покой и безопасность.
Ложное слияние.
В отличие от З.Фрейда, Э.Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом / субъектом. Данная мифология и прелагает подобное слияние. Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный».
Ложное творчество.
Вместо действительного творчества данная мифология обещает Вам его имитацию.
Например, набор ручек «ART-ATTAK» фирмы «BIC».
Текст на оборотной стороне блистерной упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и – взрыв творческой энергии, поток творческих решений…»
Качественные искажения информации.
В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского) – ТАСС сообщает: «Наш спортсмен пришел вторым, а американец – предпоследним».
Замена деятельности наблюдением.
Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV – футбол, хоккей, новости.
Ложные препятствия, опасность.
Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «PORSHE».
Искажения мировоззрения.
принудительное означивание:
рекламируемый объект «смыкают» в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого» (например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» – яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY»);
ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединение к группе):
потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект – маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками «PARKER»);
ложная аффилиация через врагов:
эта мифология использует второй механизм объединения – аффилиации – сплачивание против окружающего антагониста – врага (например, покупателям элитной одежды могут сообщить, что «Бедные этого не покупают и злобствуют на нас из-за этого»);
фаллологоцентрация:
фаллологоцентрация (ну и словечко!) складывается из двух понятий: первое – логоцентарция – особенность европейского мышления из двух составляющих бинарной (двойной) оппозиции типа («черное-белое», «добро-зло», «день-ночь», «верх-низ» и т.д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую – отрицательным значением и – рассматривать как дополнительную.
Задайте своим знакомым вопрос и попросите ответить на него не задумываясь:
что является главным, основным, лучшим (далее – Вы называете вышеупомянутые пары понятий).
Можете спорить с кем угодно на деньги, так как « белое», « добро», «день», «верх», «мужчина» – будут названы в подавляющем большинстве случаев.
Второе понятие носит название фаллоцентрации, то есть «равнения на мужской член» и является свойством европейского мышления: в оппозиции «мужчина – женщина» первый наделяется главенствующим положительным значением.
Например, в фильме «Коммандос» А.Шварцнегер стреляет метко и вперед, а его непутевая, но обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад.
Для заинтересовавшихся феноменом фаллологоцентации можно добавить, что в управлении массовым сознанием эксплуатируются три типа фаллологоцентрации:
- Регрессия (женщина наделяется теми же понятиями, что и мужчина, но в меньшей степени);
- Незаметность (женщина является маленьким, беспомощным спутником мужчины);
- Инверсия (женщина наделена прямо противоположными мужчине качествами).
ложные стереотипы, роли, сценарии поведения:
выявлять эту мифологию в западной рекламной критике зачастую не принято.
В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Никласа Лумана «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценариев жизни – каждый живет так, как ему нравится и как он может жить.
Андрей Ульяновский
