Трагедия рекламистов

Смысл их уже не обладает первоначальной притягательностью, рыхлые и безвкусные они, кажется, одним видом своим отвращают потребителя. Дамоклов меч – уже над ними:

• Самые низкие цены!
• Современный дизайн.
• Уникальная надежность и долговечность.
• Широкий выбор …

Читатель может с легкостью продолжит этот список, добавив в него местные «достопримечательности».

Но не вымарывайте их из словарей! Во-первых, стоит им годик-другой отлежаться на холодке, в темноте забытья и все их свойства полностью восстановятся.

Во-вторых, эффект от таких сообщений все же наступает, но только после их многократных повторений, где-то (100-200)/месяц в течение 5-12 месяцев. Потребитель действительно начинает думать о торговой марке нечто подобное, какими бы банальными словами вы об этом не говорили.

По пути огромного количества повторений идет и печально известная техника «промывания мозгов» – в армии эта техника чрезвычайно эффективна так как органам восприятия солдат никуда не деться от «предлагаемых» сообщений.

Тут вам не армия – по сто раз повторять!!!

Во время службы можно снизить индивидуальные проявления новобранцев одинаковой униформой, загасить критичность сознания перекраской в зеленый цвет осенних деревьев и принудительно загрузить вконец обалдевших неофитов доходчивыми воинскими аксиомами, которые повторяются раз по 20 за день.

«Рядовой Иванов!!! Смирно!!!! Ваше первое действие при виде врага!!!???… … Отвечайте Громче!!!!… … Четче!!!!… … По форме!!!… … Еще раз!!!… Вот теперь правильно, парень, вольно».

В случае потребительской рекламы сложность применения лобовых подходов состоит в обеспечении контакта с органами восприятия потребителя – он активно уходит от восприятия надоедливых сообщений.
Поэтому, когда специалисты по военной рекламе выходят на целевую аудиторию общества, они вынуждены коренным образом менять свою стилистику и стратегию. При имиджевой рекламе института армии, оказываются востребованными аргументы торговой рекламы – «экономический класс» сообщений.

А с одного раза – можешь?

В принципе, сообщения могут запоминаться и с одного раза, что обещает не только экономию рекламных бюджетов, но и значительно повышает риск: эффект от применения сильнодействующих технологий легко оборачивается прямой противоположностью при «передозировке». Одна из таких техник – работа с табу – подробно разбиралась, например, в статье «Реклама на границах запретного» /1/.
«Передозировка» – распространенное явление – возникает из-за отсутствия знаний, опыта, чувства меры, неверных предпосылок относительно аудитории, из-за ошибок цветоделения и типографского брака.
Чаще всего «передозировка» вообще возникает случайно, но даже случайного налета тяжелых табу на изображении оказывается достаточно.
Например, АО Санкт-Петербургский Молочный Завод выпустил миленький такой буклетик: «Попробуешь однажды не расстанешься никогда».
И вот уж, действительно!
В кадре – трава. В траве лежит ребенок в белой майке. На Животе. Глаза его закрыты. Окоченел – рука висит в воздухе. Под его головой два здоровенных пластиковых пакета с фруктовым кефиром.
Небрежное совмещение фотографий травы, ребенка и увеличенных пакетов, отсутствие теней, неудачно-безжизненная фотография кудрявого дитя, слабая печать производят отталкивающее впечатление. Беспокоит вопрос: «Можно ли еще спасти ребенка: сон на пакетах с охлажденным кефиром грозит менингитом».
Может к креативу пробрался художник-некрореалист – его направление творчества тяготеет к изображению исключительно замерзших, утонувших и слегка разложившихся людей, но делает это в мягкой лирической манере?
Непонятное и пугающее нездоровье, если не сказать больше, – это табуированная область и, в итоге, вместо запланированного сентиментального образа у потребителя скорее всего возникнет образ непонятно-размытый, тревожный, с тенденцией к «забыванию». Сознание человека имеет склонность так или иначе избавляться от табуированной информации.

10-20 контактов с конкретным потребителем

Чтобы не попадать в неожиданные области интерпретации, при отсутствии специальных знаний и опыта, лучше использовать менее опасную интеллектуальную технологию – «Мифологические аргументации». Она рассчитана где-то на 10-20 контактов с конкретным потребителем и обеспечивает выделение объекта рекламы из потока информации и хорошее запоминание аргументов.
Поясню что такое «мифологические аргументации» на следующем примере.
Допустим, Вы сидите за столом и Ваш стакан заполнен на 50% – ровно наполовину.
При вопросе о количестве воды в стакане Вы можете ответить тремя способами:

• В объеме стакана 50% воды;
• Стакан наполовину полон;
• Стакан наполовину пуст.

В первом случае ваша информация математически беспристрастна – не несет дополнительного подтекста, некоторого добавочного сообщения. Во втором и третьем сообщениях появляются дополнительные смыслы.
Если Вас обвиняют в нарушении «питейной симметрии, то Вы, скорее всего, скажете «Да что Вы, посмотрите, мой стакан наполовину пуст!».
Если же Вы захотите подчеркнуть ответом свою позицию по неупотреблению жидкости, то органично будет звучать ответ: «Да, мой стакан наполовину полон».
Три формально одинаковые констатации с совершенно разным человеческим содержанием.

 

Сила и слабость мифологического аргумента

Так вот, аргументы, которые в зависимости от точки зрения, знаний создателя сообщения и аудитории могут иметь разные значения и называются «мифологической аргументацией». В этой мобильности заключена как сила мифологических аргументаций (убедительность, доверительность, возможность создания относительно любого объекта рекламы), так и слабость – можно отыскать такую точку зрения, когда убедительность мифологической аргументации ослабевает. Правда, для этого необходимо изменить те или иные, более или менее базовые установки аудитории.
За более полной информацией я отсылаю читателей к монографии «Мифодизайн рекламы» /стр.136-144/, так как ограниченные объемами статьи, мы рассмотрим лишь некоторые техники мифологической аргументации, связанные с качеством объекта /стр.147-164/, выделенные из всего их многообразия. Примеры построены в виде фрагментов реальных и условных рекламных текстов, некоторые из которых специально ироничны, и сопровождены пояснениями.

Андрей Ульяновский