Надстроечные сообщения (коннотации).

В данной технике мифологической аргументации используется описанный Роланом Бартом механизм надстраивания идеологии над нейтральным изображением.
Одно из основных правил, выведенных классиком поструктурализма, заключается в том, что изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некоей, подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции.
Именно этого знания и не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя.
Что казалось нестерпимо фальшивым для диссидентствующих граждан СССР, было вполне привычно для большей части населения страны.
В России аналогичные процессы можно заметить на рекламно-имиджевом материале.
Например, на плакате, посвященном трагической гибели русского певца Игоря Талькова (светлая ему память), присутствуют заброшенная пашня, надписи дат рождения и гибели, сделанные как бы от руки и кровью. Сам певец одет в кожаную куртку и перчатки без пальцев, на груди его – крест, лоб опоясан лентой, он пристально и мрачно смотрит на зрителя, здесь же приведены пророческие и пафосные стихи Игоря относительно будущей России. Кому-то это изображение покажется избыточным, кому-то – нет.

 

Психо-логика.

Ниже приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления. Тут уж мифодизайнеры не дремлют:

• Если все думают так как ты, то ты думаешь правильно;
• Если все думают не так как ты, то ты заблуждаешься;
• Люди сходны оценивать возможности и вероятности событий на основании своего опыта;
• Обычно человек склонен считать, что большинство людей в одинаковых исходных условиях будут поступать так же как поступил он;
• Если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем больше время знакомства, тем более проявленным становится этот шаблон);
• Свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;
• Эффект ареала – выдающийся в какой-то области деятельности человек считается выдающимся и авторитетным во всех областях человеческой деятельности;
• Эффект порядка – большее значение придается информации, поступившей в первую очередь;
• Эффект ложного обобщения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
• Публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производят большее впечатление;
• Сложные формулы сами по себе внушают большее доверие;
• Критерии выбора рассматриваются на основе личностных, эмоциональных симпатий – бессистемно;
• Человек склонен целое оценивать по нюансам, нарушая таким образом баланс оценки нюанс/целое.

Культуральные метафоры и символы

Мифологическая аргументация использует аргументации типа: «если что-то больше – значит это лучше», «если что-то выше – значит это лучше», «если что-то прочнее – значит это предпочтительно», «если написано научным языком – значит заслуживает большего доверия и лучшего качества», «если написано по латыни – значит эффективное, проверенное», «описывают с иностранным акцентом – значит импортная продукция».
Например, изготовленный в России чай, который все безоговорочно принимали за китайский в силу того, что инструкция по его заварке на упаковке отличалась типичными китайскими «русскостями»:
«Положив около пяти граммов чая в фарфорную кружку с покрыжкой или чайник, потом налить кипяток в них с покрышкой. Через три-пять минут можно пить. Если чай с молоком или сахаром, то еще вкуснее».

Упаковка платы компьютера V486 HALF – SIZE BOARD SERIES в 1,5 раза больше, чем упаковка 386 HALF – SIZE MAIN BOARD , хотя размеры самих компьютерных плат приблизительно одинаковые.
В последнем случае более поздней модификации соответствует большая упаковка, что подчеркивает идею преимущества более новой разработки.

Перенесение системных концептов в жизненный мир

Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя. Имеется в виду использование вероятностей, больших чисел и их законов, циклических рыночных и социокультурных процессов (типа моды), жизненного цикла товаров.

Например:

• Потребителя могут пугать вероятностью свершения чего-то нежелательного, не указывая математической величины этой вероятности;
• По радио могут объявить, что «тысячи людей уже разорились от деятельности этих фондов». Тысяча человек – это большое число в жизненном мире потребителя, но не в процентном отношении ко всем вкладчикам фондов;
• Законы моды подвержены определенной периодичности и преемственности, которые, однако, модельеры совсем не склонны репрезентировать – вся новизна в моде просчитывается;
• Потребителям могут сообщить, что фирма выводит на рынок их страны лучший из производимых этой фирмой товаров «который уже хорошо зарекомендовал себя на рынках стран N, M, P и Q». На самом деле это может диктоваться маркетинговой стратегией, зрелой стадией жизненного цикла, либо падением спроса на этот товар в указанных странах.

Андрей Ульяновский