Бизнес-план — это документ, составляемый на предмет получения средств для финансирования долгосрочных экономических мероприятий, в частности организации предприятия.

Он включает в себя следующие разделы: описание фирмы; маркетинговая стратегия; сведения о конкурентах; план производства; организационный план; юридический план; кадровая политика; риск и финансирование.

Рассмотрим подробнее содержание каждого раздела.

Описание компании. В этом разделе бизнес-плана необходимо кратко рассказать о характере деятельности, производственно-сбытовой и организационной структурах, финансовом положении и престиже фирмы. В частности, нужно указать:

• полное и сокращенное наименование фирмы;
• почтовый адрес фирмы, страну регистрации, номер расчетного счета в банке, название банка, номер телекса, телефакса и телефона;
• величину фирмы (крупная, средняя, малая) и размер акционерного капитала, активов, оборотов, объемов продаж; характер собственности фирмы (акционерное общество
• открытого или закрытого типа, товарищество с ограниченной, смешанной или полной ответственностью, единоличная, государственная фирма);
• характер капитала и контроля (национальный, иностранный, смешанный);
• год основания и пути развития фирмы (данные о крупных слияниях, поглощениях, реорганизации, изменении наименования и юридического статуса);
• сферу деятельности с указанием вида (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);
• ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направление специализации;
• номенклатуру экспорта и импорта, место фирмы на внешнем и внутреннем рынках, удельный вес в производстве основных товаров, доля в экспорте страны;
• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
• владельцев фирмы или материнскую компанию (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем, представительства фирмы;
• состав руководящих органов, организационную структуру аппарата управления, численный и персональный состав правления, фамилии главных администраторов фирмы,
• название производственных отделений фирмы, закрепленную за ними номенклатуру изделий;
• производственную и материально-техническую базу фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местонахождение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;
• число занятых в фирме с подразделением на основной промышленный персонал, вспомогательных рабочих, аппарат управления;
• основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год, в том числе акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капиталы), собственный капитал, объемы продаж, чистую прибыль, капиталовложения, кредиторскую задолженность и др.;
• важнейших контрагентов по выпускаемой и реализуемой продукции;
• принадлежность к национальным союзам предпринимателей;
• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать наименование фирм и формы связей).

В описании фирмы необходимо кратко охарактеризовать проект, под который заемщик хочет получить кредит и конечную цель его реализации.

Стратегия маркетинга. Маркетинговую программу фирмы составляют на основе: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителя к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, форм и методов сбыта; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы; определения уровня конкурентоспособности фирмы на различных сегментах рынка.

Для реализации поставленных целей формулируется маркетинговая стратегия, определяющая действия фирмы в конкретных условиях предложения и спроса, складывающихся на рынке. Следует определить цели предприниматель-ской деятельности на определенный период. Они могут быть количественными (скажем, увеличение объема продаж на 20% или увеличение доли на рынке на 10%) и качественными (совершенствование организационной структуры управления, повышение престижа фирмы и т.д.). Цели должны быть непротиворечивыми и избирательными. Маркетологи пользуются методом построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируется Несколько уровней промежуточных целей.

Основой маркетинговой программы служат данные маркетинговых исследований, которые предполагают:

• изучение требований потребителей к свойствам продукта и набору сопутствующих продаже и потреблению услуг, определение уровня конкурентоспособности продукции;
• изучение экономической конъюнктуры, соотношения спроса и предложения;
• сегментацию рынка;
• анализ социально-психологических особенностей покупателей на конкретных рынков, мотивации решений о покупке.

Маркетинговые исследования включают в себя изучение вторичной информации (справочники, периодические издания и др.) и сбор первичной информации у потребителей товара путем опроса, наблюдения, эксперимента и имитации. На основе данных исследований предприниматель строит ценовую, ассортиментную и сбытовую политику.

Цена товара формируется под воздействием множества факторов: общественной цены производства, конкуренции, государственного регулирования цен, объема поставок, условий поставок, франкирована цены и др.

Для выбора оптимального уровня цены пользуются специальными методами расчета — так называемыми прайсингамй, позволяющими с достаточной степенью точности определить затраты на производство товаров и их соотношение с возможной прибылью при различных масштабах производства, реализации и уровнях, складывающихся на рынке цен.

Применяются различные варианты прайсингов, базирующиеся на расчете полных, усредненных, стандартных, прямых затрат или ценовой нормы прибыли. Выбор метода определяется достигнутыми масштабами производства и степенью монополистического контроля над производством и сбытом. Например, при использовании метода полных затрат, т.е. определении расчетной цены исходя из совокупности всех издержек производства и реализации товара, к которым добавляется определенная прибыль (фиксированная или переменная), фирма должна иметь полную гарантию реализации своего товара.

Описание ценовой политики следует подкреплять сметой затрат. Оно должно давать ясное представление о методе определения цены на товар или услугу, а также использовании надбавок или скидок.

Товарная политика состоит в повышении конкурентоспособности выпускаемой продукции, совершенствовании ее качественных характеристик в соответствии с запросами потребителей, создании новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинении жизненного цикла товара.

Необходимо охарактеризовать товар с точки зрения того, насколько его свойства отвечают функциям, которые он предназначен выполнять, каковы его эргономические, эстетические и экологические параметры. Следует произвести позиционирование товара — определение особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичного товара фирм-конкурентов.

Оптимизация ассортимента может строиться по следующим направлениям:

• товарная дифференциация — выделение фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов;
• узкая товарная специализация — работа в довольно узком сегменте рынка, ограничение сферы сбыта продукции;
• товарная диверсификация — значительное расширение сферы деятельности и производство большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг;
• товарная вертикальная интеграция — расширение деятельности предприятия по вертикали (освоение производства или услуги по одной технологической цепочке, например
• сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовых функций по одному товару или немногочисленной товарной группе).

В соответствующем разделе бизнес-плана необходимо указать, какой ассортиментной политики придерживается фирма и чем обоснован ее выбор.

Сбытовая политика — это организация сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, транспортировки, системы снабжения.

Используют три основных метода сбыта:

• прямой — производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников, что позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, сэкономить средства на оплату услуг посредника;
• косвенный — производитель прибегает к услугам независимых посредников, что повышает эффективность сбытовых операций, ускоряет окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет оптовых операций;
• смешанный — в качестве посредника используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и фирмы-потребителя.

При планировании сбыта устанавливают каналы движения различных групп товаров на разные сегменты рынка, число уровней (участников) системы сбыта, правовой и организационный аспекты сбыта, интенсивность товародвижения (подробнее см. статьи на тему "Логистика ").

Важную роль в системе сбыта играют сбытовые центры и склады, эффективность работы которых во многом зависит от месторасположения, оснащения, организации работы.

При выборе торгового посредника требуется осмотрительность и осторожность. Не лишним будет выяснить, какова его платежеспособность, не связан ли он с конкурентами. Следует отдавать предпочтение посреднику, специализирующемуся на продаже определенного круга товаров, причем такому, кто пользуется хорошей репутацией на рынке. Надо составить представление о материально-технической оснащенности фирмы-посредника. Если и после этого остались сомнения, лучше заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве. Коммуникационный компонент маркетинга включает в себя рекламу , стимулирование сбыта , сервисную политику.

В планировании рекламной кампании можно вычленить следующие этапы:

• определение объекта (товар или фирма), адресата (группа потребителей) и мотива рекламы;
• выбор рекламных средств и их оптимального соотношения, каналов распространения рекламы;
• составление рекламного сообщения, графика рекламных выступлений и сметы расходов на рекламу;
• расчет эффективности рекламы.

Параллельно разрабатывают систему мер стимулирования сбыта (скидки с цены, продажа в кредит, возврат товара, раздача бесплатных образцов товара и т.д.), сервисную политику (услуги по доставке и транспортировке товара и т.п.) и порядок технического обслуживания (предпродажное обслуживание, разработка каталогов и прейскурантов, придание продукции товарного вида после транспортировки к месту назначения, послепродажное обслуживание).

Важнейшим элементом коммуникационной политики является участие фирмы в выставках и ярмарках, которые позволяют потребителю увидеть товар в действии, составить представление о фирме, завязать контакты с ее представителями.

Конкуренты. В этом разделе бизнес-плана содержатся сведения о конкуренции на том сегменте рынка, где фирма собирается реализовывать свою продукцию.

Необходимо назвать основных конкурентов, охарактеризовать их финансовое положение, объем продаж, деятельность маркетинговых служб, а также дать оценку их продукции (основные характеристики, качество, дизайн, мнение покупателей, уровень цен).

Следует оценить конкурентоспособность собственной продукции с точки зрения соответствия общественной потребности, затрат на маркетинг и затрат потребителя на покупку.

План производства. В этом разделе дают обоснование плана производства товара или оказания услуг, указывают, какие для этого требуются ресурсы и чем располагает предприятие.

Характеристика производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы охватывает внешние условия, определяемые в основном правовой базой, и внутренние условия, к числу которых относят: финансово-экономический потенциал фирмы, товарный ассортимент и конкурентоспособность, материально-технический потенциал (объем и качество производственных мощностей), научно-технический потенциал (число и оснащенность научно-исследовательских лабораторий, оперативность внедрения инноваций в производство, квалификация научно-исследовательских кадров), характер планирования и эффективность производственно-сбытовых процессов и научно-технических прогнозов, информационную инфраструктуру.

Возможности фирмы сопоставляют с возможностями конкурентов.

Характеризуя производственные мощности фирмы, следует привести опись средств производства с указанием сроков приобретения, амортизации и износа, динамику их загрузки за последние годы (хроническая недогрузкамощностей свидетельствует о сложной ситуации на предприятии). Важным моментом является и моральный износ оборудования, поскольку он определяет конкурентные позиции предприятия. Особое внимание уделяется экологической безопасности оборудования.

 При описании материально-технической базы предприятия надо рассмотреть порядок снабжения энергией, материалами, компонентами и сырьем, стабильность поставок, надежность поставщиков, продолжительность хозяйственных связей, географию сырьевых и других поставок. Следует указать, каковы энерго- и материалоемкость производства, возможности диверсификации источников сырья и материалов в целях обеспечения стабильной работы, провести сравнительный анализ эффективности привлечения независимых поставщиков или поставщиков, работающих на основе долгосрочных соглашений о сотрудничестве.

Оценивая научно-технический потенциал предприятия, целесообразно выделить важные области исследований, в которых научные работники фирмы добились успеха, затраты на НИР, соотношение собственных и закупаемых технологий.

Организационный план. Анализ организационной структуры фирмы важно начинать с рассмотрения схемы управления, которая позволяет определить основные управленческие и исполнительные подразделения, функциональные и линейные связи между ними и соответствие организационной структуры стратегии фирмы.

Степень централизации и управления, гибкость и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений, стиль руководства и деятельности предприятия, приоритетные установки для персонала, символика, ритуалы — все эти аспекты требуют детального анализа.

Юридический план. В этом разделе фирмы должна представить информацию о правовых аспектах деятельности: учредителях и соучредителях; регистрации в исполнительных органах власти; уставе; составе руководящих органов; основном виде деятельности; характере собственности; обеспечении кредита (ценные бумаги, залог под материальные ценности, гарантия, поручительство, цессия); гарантах (поручителях); порядке решения юридических вопросов с поставщиками и потребителями.

Кадровая политика. Компетентность кадров, компьютерная грамотность, формы трудоустройства, численность основного, управленческого и вспомогательного персонала — вот главные моменты, на которые необходимо обратить внимание составителю бизнес-плана.

Риск и страхование. Оценка и прогнозироование риска в нынешней экономической ситуации приобретает особую значимость. Риск определяется масштабами и новизной проекта. Крупным начинаниям должен предшествовать тщательный расчет с использованием специального математического аппарата, теории вероятностей. Для небольших проектов можно ограничиться анализом риска с помощью экспертных методов. Важно предугадать все факторы риска, разработать меры по сокращению риска и минимизации возможных потерь. Чем глубже проработана эта проблема, тем легче завоевать доверие инвесторов.

Обеспечением кредита является страхование ответственности заемщика перед банком, выдавшим кредит, за полное и своевременное погашение кредита, считая проценты. Необходимо приложить договор о страховании проекта.

Финансовый план. Финансовые показатели вместе с планом маркетинга составляют основу бизнес-плана фирмы. Финансовый план обосновывает потребность предприятия в инвестициях и позволяет судить о том, насколько предлагаемый проект приемлем с экономической точки зрения.

Инвестирование в условиях рыночной экономики сопряжено со значительным риском, и этот риск тем выше, чем больше срок окупаемости вложений, т.е. отношение вложений к ежегодным доходам. При выборе варианта инвестирования, как правило, руководствуются отношением суммы приведенных денежных доходов к сумме приведенных денежных расходов (значением коэффициента прибыльности). Коэффициент этот должен быть больше единицы или хотя бы равен ей.

Финансово-экономическое положение фирмы определяют: активы предприятия; основные производственные фонды и производственные мощности; количество и стоимость произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отделений и филиалов; степень развития инфраструктуры предприятия; обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энергии и т.д.

Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы с разбивкой по статьям.

Прогноз объемов реализации призван дать представление о той доле рынка, которую предполагается завоевать. Необходимо проанализировать спрос на товар или услугу, учесть насыщенность рынка.

Обычно, приступая к производству, фирма уже располагает сведениями о будущих покупателях, с которыми заключена предварительная договоренность о продажах, а также о поставщиках комплектующих изделий, если это необходимо. Поэтому прогноз реализации составляют на три года вперед, причем желательнопроекта, указать, как будут расходоваться вложения, когда можно ожидать их полного возврата и доходов от реализации проекта.