Сейчас появилось много сетевых ресурсов, посвященных рекламе, и в каждом из них есть раздел теории, а в этом разделе - какой-нибудь кусок из книги Огилви «Записки рекламиста». Другого гуру по рекламе у нас нет, а Огилви писал занятно и инструктивно. С моей точки зрения для российского рекламиста, особенно из маленького агентства, больше подошла бы другая классическая американская книга – «Моя жизнь с дикими животными» Сетон-Томпсона. Если серьезно, то эпоха Огилви для Америки периода е-бума уже в далеком прошлом, да и у нас печатная реклама - тоже не самая продающая по сравнению с телевидением. Тем не менее, мы решили выложить эти тексты Огилви - просто как материалы по истории рекламы. Их приятно переводить, и, надеемся, приятно читать. Это фрагменты из книги 1983 года «Огилви о рекламе», которую пока не перевели.
15 замечаний Огилви об иллюстрациях
Говорят, что одна картина стоит тысячи слов. Тому пример - ковбой Мальборо и фотографии Элиота Эрвитта в рекламе Пуэрто-Рико или Франции. Вот пятнадцать способов заставить ваши фотографии отрабатывать вложенные в них деньги.
1. Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет работающей идеи, даже самый великий фотограф не спасет положение.
2. Лучше всего работают те фотографии, которые вызывают любопытство у зрителя. Он смотрит на такую фотографию и говорит про себя: «Что, однако, это все значит?» Потом он читает текст и находит ответ. Гарольд Рудольф называл это магическое качество фотографии «Story Appeal» и демонстрировал на практике, что чем больше его будет вложено в ваши фотографии, тем больше зрителей привлечет ваша реклама.
3. Если у вас нет подходящего сюжета, часто самое лучшее - сфотографировать упаковку.
4. Хорошо работает такой прием, как демонстрация конечного результата применения продукта. Как кажется, фотографии «до и после» хорошо привлекают внимание читателей. Исследуя 70 рекламных кампаний, воздействие которых на продажи было предано гласности, Гэллап обнаружил, что использование техники «до и после» всегда приводило к увеличению оборотов.
5. Когда я пришел на Мэддисон-Авеню, большинство рекламных макетов иллюстрировалось рисунками. Затем обнаружили, что фотографии привлекают больше читателей, вызывают у них больше доверия и лучше запоминаются. Когда я разрабатывал рекламную кампанию «Посетите Англию», я заменил рисунки, которые применяло предшествующее агентство на фотографии, количество читателей удвоилось, как и число туристов. Специалисты по купонной продаже обнаружили, что купоны с фотографиями вырезают чаще и чаще реализуют в универмагах. Тем не менее, качество полиграфии у некоторых газет столь …, что сходства можно добиться, лишь используя линеарный рисунок, а не фотографию. Так лично я обнаружил, что рисунки в рекламе обуви «Том Мак Кэн» продавали лучше, чем фотографии.
6. Лучше работает печатная реклама с персонажами, знакомыми читателям по телевизионной рекламе.
7. Делайте композицию фотографии настолько простой, насколько это возможно, и помещайте в ее центр только одного человека. Массовка работает плохо.
8. Не давайте лица на фотографиях крупнее, чем в реальности. Это отпугивает читателей.
9. Большинство читателей не привлекает история и исторические персонажи.
10. Не думайте, что то, что интересует вас, непременно заинтересует и покупателей. Будучи бывшим поваром, я предполагал, что повара интересны всем, пока не стал использовать фотографии поваров в рекламе. Домохозяйки, которые были целевой группой этой рекламы, почти на нее не отреагировали. Приятель из компании Супы Кемпбела подтвердил, что и по его опыту домохозяйкам нет дела до поваров.
11. Мой брат Фрэнсис как-то спросил редактора лондонской «Дейли Миррор», какие фотографии пользуются самым большим успехом у читателей. Он ответил: «Дети, животные и секс». Это справедливо до сих пор.
12. Когда я работал у Гэллапа, я заметил, что зрители больше интересуются актерами своего собственного пола, чем противоположного. Они идентифицируют себя с увиденным на экране. То же самое работает в фотографии. Если вы используете фотографию женщины, мужчины будут игнорировать вашу рекламу.
13. Полноцветные макеты стоят на 50% дороже, чем черно-белые, но зато они на 100% лучше запоминаются. Игра стоит свеч!
14. Не могу удержаться, чтобы не процитировать одно стихотворение, содержащее ряд полезных советов для дизайнеров:
Когда клиент недоволен и тоскует, cделай его логотип вдвое больше. Если он продолжает упрямиться - помести фотографию его фабрики. И в самой безвыходной ситуации - помести на рекламу его портрет. (Вам это ничего не напоминает? - редактор)
15. Если вы рекламируете продукты, используемые в кулинарии, больше пользы принесет изображение готового блюда, а не входящих в его состав ингредиентов.
Предупреждение: Мой бывший партнер Дуглас Хенес недавно продемонстрировал, что фотографии в рекламе часто понимаются весьма превратно. В ходе фокус-группы одна женщина предположила, что на фотографии в рекламе сигарет изображено не фойе роскошного отеля, а онкологическия больница.
Дэвид Огилви
