Один из основных критериев, определяющих переход от торговой марки к брэнду, - история, а ею российские брэнды обзавестись не успели. Брэнд, как хороший коньяк, должен выстояться, пережить несколько взлетов и падений своего рынка, выдержать голодные времена без рекламы и маркетинговой поддержки.
Большинство российских брэндов по западным меркам молоды, и ожидать того, что они окрепнут и оформятся, можно не раньше, чем через пару десятков лет. При этом неправильно было бы говорить, что брэндинг в России стал развиваться только в начале 90-х годов. Андрей Стась, генеральный директор рекламного агентства A2Z marketing, утверждает, что корни отечественных брэндов уходят в эпоху плановой экономики, когда потребителю предлагался ограниченный, но все же выбор марок различных товаров. Пиво "Жигулевское" или "Ячменный колос", водка "Столичная" или "Пшеничная", автомобиль "Жигули" или "Волга", телевизор "Рубин" или "Рекорд". В отсутствие конкуренции советские торговые марки были брэндами поневоле. Ольга Гусева, менеджер по маркетингу и поддержке продаж компании British Airways, говорит: "Брэнд должен стать частью культуры и воспоминаний, вплестись в людские судьбы". Советские брэнды этому требованию отвечали, но вот проверки временем и реальной конкуренцией не выдержали.
Сказать, выдержат ли ее современные российские брэнды, пока не могут даже специалисты. "Удача или неудача брэнда - категория, которая измеряется не годами, а десятилетиями, - утверждает Андрей Стась, - поэтому сейчас есть смысл говорить только о положительном или отрицательном заделе на будущее. А этот задел определяется тремя факторами: качество и рыночная уместность товара, возобновляемая дистрибуция в целевом сегменте и эффективная, точно адресованная потребителю коммуникация брэнда". В качестве примеров удачной брэндинговой политики Андрей Стась выделяет водку "Флагман", пиво "Золотая бочка" и "Бочкарев". Вообще отечественные пивные брэнды многие специалисты называют российской удачей. "Это не просто брэндинг, - отмечает Ольга Гусева, - это создание новой привычки у населения". В прошлом году на конкурсе "Брэнд года" в категории "Пиво" марки отечественного пива ("Солодов", "Клинское" и "Столичное") заняли все призовые места.
Ошибки молодости
Основная особенность российских брэндов - молодость - определяет и положительные, и отрицательные моменты в их развитии. "Типичная российская ошибка, - говорит Ольга Гусева,- вложить много денег в одну рекламную кампанию, провести исследование, убедиться, что "нас и так все знают", и забыть о брэнде навеки. Другая, не менее типичная ошибка, - капитальный ремонт для каждой рекламной кампании: новые фирменные цвета, новые образы, новый слоган, а иногда даже новая целевая аудитория и логотип...". По утверждению Ольги Гусевой, каждый доллар, потраченный на развитие брэнда, должен повышать его ценность в глазах целевой аудитории, снова и снова доносить до потребителя однажды определенные основные идеи.
"Обычный порошок никогда не станет настоящим брэндом просто потому, что его название не охраноспособно, большинство водочных марок - потому, что ничем не отличаются от конкурентов. Иногда подводит творческая фантазия брэнд-менеджеров: синие, зеленые и ядовито-желтые пельмени чудовищны потому, что их цвет противоречит глубоко сидящей в нас уверенности, что зеленоватое мясо - это к неприятностям", - говорит Ольга Гусева.
Территория брэнда
Новым российским брэндам довольно тяжело соперничать с брэндами транснациональными. "Происхождение брэнда определяет уровень и качество маркетинговой поддержки, - говорит Андрей Стась. - Так, классические советские брэнды хорошо известны покупателю, но плохо спозиционированы и соответственно "размыты". Международные брэнды имеют самые высокие рекламные бюджеты и структурированную дистрибуцию. Компании, продвигающие новые российские брэнды, более гибки, часто более точно адресованы потребителю". Ольга Гусева утверждает, что в стратегии развития транснационального и локального брэнда есть существенная разница. В основном она заключается в целях, которые поставлены перед брэндом, и методами менеджмента. Транснациональные брэнды, такие как Heineken, BMW или British Airways, ставят своей задачей всемирную известность с вытекающими отсюда последствиями: глобальный брэнд-менеджмент, единая корпоративная политика, длительный и строгий процесс согласования всех рекламных коммуникаций. Из-за этого порой страдают местные рынки - меньше гибкости, компании нужно больше времени, чтобы отреагировать на изменение рыночной обстановки, порой рекламные образы не слишком близки потребителю.
"Однако, - считает Ольга Гусева, - это необходимая плата за глобальность". Если говорить о локальных брэндах, например ВАЗ или сеть магазинов "Пятерочка", то у них несколько другие задачи и соответственно другие методы управления брэндом. При их продвижении могут быть использованы национальные мотивы, понятия или символы. Локальные брэнды обладают значительно большей гибкостью, за которую расплачиваются меньшей по сравнению с транснациональными брэндами устойчивостью к неблагоприятной рыночной ситуации.
За спиной
За многими "российскими" брэндами стоят крупные западные корпорации. Печенье "Юбилейное" и вафли "Причуда" - Danone, духи "Цветы России" и чай "Беседа" - Unilever, шоколад "Россия" и конфеты "Савинов" - Nestle. Андрей Стась говорит, что это стандартный подход западных компаний. "Дверь на рынок открывают их мировые брэнды, они же подготавливают почву. Затем компания разрабатывает или покупает пакет локальных брэндов, отвечающих особенностям местного потребителя.
Так достигается лидерство - мировые брэнды, владеющие значительной, но не контрольной долей во всех странах, и местные брэнды, доминирующие на каждом рынке в отдельности". В 1997 году компания British - American Tobacco запустила на российский рынок марку сигарет "Ява Золотая", которая в 2000 году стала маркой №1 среди сигарет с фильтром по объему продаж и доле рынка. По данным исследовательского агентства RAI, сегодня каждый 13-й курильшик в России выбирает эту марку. Как сказал Владимир Аксенов, директор по корпоративным отношениям компании British - American Tobacco, одно из маркетинговых преимуществ семейства сигарет "Ява" в том, что эта марка пользовалась популярностью еще во времена Советского Союза. "Ява Золотая" выросла из "Явы" - единственной национальной табачной марки СССР, - утверждает он. – Инвестиции компании позволили довести качество до уровня международных стандартов. Стратегия позиционирования строится на основе убеждения российского потребителя в том, что отечественные сигареты ничуть не хуже западных".
Западные корпорации строят стратегию, играя на патриотических чувствах потребителя, российские же - на любви россиян ко всему иностранному. Например, российская компания "Вимм-Билль-Данн" позиционирует соки J7 как стопроцентный импортный продукт. При этом развитие марки "Домик в Деревне" компания ведет совсем по другому принципу, отходя от стратегии импортности.
Те, кто делают имя
Брэнд "Северо-Западного GSM" и знаменитый логотип с изображением гордо стоящего человечка в костюме придумал в 1994 году один из рядовых сотрудников компании. Но такие успехи своими силами достигаются редко. Обычно компании прибегают к помощи агентств, именующих себя брэндинговыми. "В последнее время стало заметно повышение общего уровня мастерства брэнд-менеджеров, - говорит Ольга Гусева. - Явно провальных попыток создания брэнда стало меньше, слоганы типа "Если обувь вам нужна, в нашем доме есть она!" потихоньку исчезают из нашей жизни". "Агентств, называющих себя брэндинговыми, - утверждает Андрей Стась, - много, но на самом деле их мало. Большинство из них - дизайн-студии. Брэндинговое агентство - это та компания, которая может правильно сформулировать концепцию и разработать стратегию, а таких в России насчитывается не более десяти, да и во всем мире их не так много, поэтому их услуги очень ценятся, особенно крупными корпорациями".
Создание нового брэнда в России в профессиональном брэндинговом агентстве стоит от $30-70 тыс. в зависимости от товарной категории и ориентации нового брэнда (на местный или национальный рынок). У мировых агентств цены - от $100-500 тыс. В идеале с брэндинговым агентством компания - владелец брэнда должна сотрудничать не только на начальном этапе маркетинговых расчетов и креативного оформления, но и все время его существования.
Ольга Гусева рассказывает, как работа с брэндом поставлена в компании British Airways. Отдел маркетинга в штаб-квартире формирует основные направления развития брэнда, так называемые Brand Guidelines, и сообщает их региональным брэнд-менеджерам авиакомпании и рекламному агентству M&C Saatchi, отвечающему за рекламу British Airways в СМИ по всему миру. Брэнд-менеджеры формируют рекламные кампании, а местное представительство M&C Saatchi делает рекламные макеты для локального рынка, адаптирует их к нужному языку и размещает в СМИ. "Такой подход, - считает Ольга Гусева, - обеспечивает, с одной стороны, единообразие брэнда по всему миру, а с другой, - позволяет создавать рекламные решения, приемлемые для местного рынка".
Беззащитный брэнд
Как факт брэнд в России существует давно, как термин - не более десяти лет. За это время законодатели не успели дать ему юридического определения. В словаре маркетинговых терминов Американской маркетинговой ассоциации понятие брэнд трактуется так: "Брэнд - имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от тех, которые принадлежат другим продавцам". Вадим Усков, генеральный директор юридической компании "Усков и партнеры", говорит: "Брэнд идентифицирует товар.
Это означает, что все идентификаторы товара являются составляющими юридической версии термина "брэнд", что предполагает комплексную защиту объектов интеллектуальной собственности. Увы, многие владельцы брэндов этим пренебрегают". В действующем законодательстве России выделяются пять основных режимов защиты идентификаторов брэнда: режим товарного знака (торговой марки, логотипа), промышленного образца, изобретения, авторского права и режим добросовестной конкуренции. Вадим Усков утверждает, что обеспечить стопроцентную защищенность брэнда невозможно, можно лишь с большей или меньшей степенью вероятности защитить отдельные его составляющие, идентификаторы. Он говорит: "Компания "Балтика" защищает объекты интеллектуальной собственности комплексно, то есть в режимах товарного знака, промышленных образцов и изобретений. Тем не менее некая фирма "Метатабак" использовала символику "Балтики" для маркировки своей продукции. Также фирма "Роро" из Владикавказа выпускает водку под маркой "Балтика", хотя законных прав у нее нет".
Чтобы обезопасить новорожденный брэнд, нужно, во-первых, удостовериться, что не нарушены права других лиц, то есть провести проверку на патентную чистоту, во-вторых, обеспечить защиту молодому брэнду от посягательств недоброжелателей, что гораздо сложнее. Для этого моделируются подделки и имитации брэнда с целью выявить наиболее уязвимые места и соответственно обеспечить защиту не только самому брэнду, но и его ближайшим имитациям. "Мы неоднократно приглашались нашими клиентами для судебной защиты различных брэндов и сталкивались с теми или иными "проколами" в защите, - говорит Вадим Усков. - На основании анализа этих ошибок мы проводим внешний аудит, экспертизу защищенности. Мы моделируем судебные тяжбы, как уже происходившие с другими клиентами, так и те, которые еще не встречались ни в нашей практике, ни в прессе. Эта услуга называется диверсионный анализ брэнда".
Е.Меньшикова
